而今自考助学市场的广告大战愈发激烈，各辅导机构为了招揽生源都在招生宣传上下了大手笔。不过前几日一家助学机构的广告人员抱怨，如今广告同质化的现象越来越严重，自己的招生宣传往往是在替他人做嫁衣。

　　所谓广告的“同质化”，指的是“你有我也有”：你宣传自己学校师资雄厚，别的学校也这么宣传；你在广告中突出自己开发的“快速学习法”，别的学校也来这一套。同质化的宣传竞争，使得广告的创意越多，有时便越显得没创意。经常有考生通过某家学校的广告了解了自考和自考助学，却因为感觉广告上各个学校差不多，就报考了其他学校。无法突出自己的特色，为他人做嫁衣的情况越发普遍。

　　而今，同质化的广告宣传使得诸如检索量、“出镜率”，这种本与投入直接挂钩的广告指标的性价比打了折扣，助学机构便不能单单指望着在广告上砸钱来维持长远的经营。与其不停地加大广告投入，不如从与日俱增的广告经费中抽出一部分来走内涵发展的路线，以求建立一个长期的品牌。

　　“酒香不怕巷子深”的谚语或许在当今的商业竞争中早已不适用。视觉传播时代，“抓眼球”似乎就是一切。但是作为教育机构，毕竟是以教育服务为商品，考生的体验往往决定一家学校能否建立长期的品牌效益。在同一个考场外，笔者采访不同学校的考生，他们学习的感受是不同的。有些考生觉得自己的学校挺靠谱，即使不了解助学培训市场，感觉自己的学校也有名校“范儿”。有些考生则反映，当初入学前感觉学校的广告说得很好，可上了学就觉得不是那么回事儿，学校光想着赚钱，很多服务都没到位，同学中好多人退了款，自己也在考虑是不是要“弃暗投明”。考生之间几句简单的交流，生源的二次选择就已经形成，品牌在口碑中也立判高下。

　　品牌效益固然无法代替广告宣传，否则某著名饮料厂商也不用天天打广告。但如果饮料不好喝，再多的广告也招不来回头客。没有稳定的客户群或生源，宣传经费也无以为继。对于自考助学机构而言，学生的学习体验便是学校内涵发展的目标，做好教学服务，才会拥有稳定的生源，树立良好的信誉，进而打造品牌。品牌是广告的根基，失去品牌和信誉的广告都是无本之木。

（徐 晗）