有媒体日前报道，中国有近一半大学曾更换校名，而在教育部《关于“十三五”时期高等学校设置工作的意见》中，也对部分高等学校贪大求全，为了更名、升格，盲目向综合性、多科性发展的倾向加以纠正，严格依据标准审批“学院”更名“大学”。对于高校热衷更名的现象，社会舆论往往褒贬不一。其实，大学变更校名无可厚非，但具体到每一所院校本身，是否更名取决于其内涵发展能否与学校品牌的变更同步。

　　对于高校更名，很多人认为是为沽名钓誉或者套取行政资源。这种看法未免失于武断。老一辈人耳熟能详的很多高校名称，是上世纪五十年代院系大调整的遗产，彼时全盘照搬苏联的高等教育模式，一些高校名称也烙下鲜明的计划经济特征。而在改革开放之后的数十年间，随着众多高校建设的转型，一些原有的校名已不足以涵盖学校本身的功能定位与发展目标，影响学校的品牌形象树立。高校更名的热潮，恰恰体现了高校自主权的扩大，以及高校办学活力与品牌意识的增强。

　　在改名热潮中，最典型的现象是“学院”变“大学”。最典型的是“北京八大学院”升级，树立了一流大学的品牌形象，为此后一批高校提供了启发。而像北方工业大学，以及后来的北京建筑大学、北京城市学院以及重组更名的首都经济贸易大学这类地方性高校，其更名同样具有值得借鉴的意义。这些高校的更名并未丧失原有特色，而是更符合时代发展需求，体现学校建设成果，因而可以说是内涵发展与口碑积累水到渠成的结果。

　　还有一些院校的更名就不那么成功了，三校重组后的一所大学，由于地处全国民办高等教育的重镇，新名称又无法体现历史办学特色，这所渊源可追溯到新中国成立初期、四部一省共建的“985”“211”高校，一度泯然于民办高校之间，导致知名度下滑。还有一些院校的更名因与其他院校名称冲突以至陷于尴尬。而更多高校名称升级的背后是盲目的专业扩张，特色发展失去资源支持。一所高校即便名称不响亮，但毕竟有固定的品牌，贸然改名有可能让多年建立的口碑效应流失，更让校友失去认同。

　　是否更换校名，虽然是一个关乎高校品牌形象的战略选择，但品牌战略的核心，仍然是内涵的积淀。

（徐 晗）